Temeljna je teza knjige Žarka Paića da se slikovnost našega doba otćitava na tri razine kao: 1) ikonički sklop društveno-kulturalnih odnosa različitih sfera komunikacije; 2) vizualni obrat u kojemu slike više nisu nadomjestak teksta nego imaju autonomnu moć novog metadiskursa medija; 3) performativno-konceptualni znak identiteta pojedinaca, skupina i kolektiva. Ovdje, dakle, nije riječ o vizualnoj komunikaciji kao slikovnoj se-miotici postmoderne, nego o onome što se na tragu teorija medija Mitchella, Manovicha i Merscha pokazuje temeljnim problemom kritičkog mišljenja o vizualnoj konstrukciji kulture kao komunikacijskom proizvodu